CONFERENCE DU CLUB ACTIONNAIRES: LA STRATEGIE DE DEVELOPPEMENT PRODUIT - 30 septembre 2014 - Compte-rendu
Cette Conférence extrêmement intéressante a été animée par Florence ROUSSEL, Directrice Produit « Merchandise » et Hélène CHAUPIN, Responsable Développement Produit.
La VISION de ce Département : offrir une meilleure expérience de shopping différenciant et surtout divertissante.
La MISSION : créer et livrer des produits Merchandise de qualité, toujours innovants, tout en améliorant la rentabilité, en mettant en valeur la marque Disney, et en ravissant nos visiteurs…en faisant des souvenirs qui dureront toute une vie.
Les CHIFFRES CLES :
- 2412 Cast Members travaillent en Merchandise dont 2282 en boutique, ce sont les CM opérationnels.
- 63 boutiques pour 12.000m² d’espace de vente
- World of Disney est la plus grande avec 1400m²
COMMENT EST CONSTRUITE L’OFFRE PRODUIT ?
Des enquêtes menées auprès des visiteurs ont dégagé les points suivants. Il faut :
- Etre novateur comme l’était Walt Disney
- Que la magie reste au cœur de ce que nous faisons
- Utiliser la richesse de nos histoires, toutes nos histoires
- Faire des produits de qualité
- Avoir les plus hauts standards de qualité (référence à la « clé sécurité»
- Créer des expériences inoubliables
Le MERCHANDISE PRODUIT PAR CIBLE
Bébés Playful
Garçons 2-11 Aventure - héros
Filles 2/11 girly - princesses
Jeunes adultes fun - humour - edgy
Femmes lifestyle - fashion
Hommes classic - humour
Familles souvenirs - émotion
Fans stories - héritage
On ne raconte pas la même histoire en fonction de l’âge. Par exemple Minnie pour la petite enfance une peluche toute en douceur et rose. Pour les filles 2/11 la robe est rouge. Pour les femmes tee-shirt avec couleurs et attitude mode.
Essai de typer exactement les attentes de chaque cible et donc l’offre s’est beaucoup développée.
Importance des produits souvenirs représentant DLP : 240 produits dans la gamme. Le mug est le produit le plus vendu.
LES TROIS INGREDIENTS DU SUCCES :
- Ecouter les visiteurs
- Raconter nos histoires Disney
- Suivre les tendances ou influences externes qui permettent d’avoir une stratégie gagnante
L’offre du Parc doit être en cohérence avec l’air du temps. Il faut rester INNOVANT et adapter les produits aux nouvelles technologies.
Exemples les oreilles lumineuses. Paris va avoir en avant-première la baguette magique qui fait changer la couleur du noeud de Minnie. Cela sera suivi par le gant qui est encore en test. Cette interactivité fonctionnera aussi à la maison. Les produits « Made with Magic » se retrouveront ensuite dans tous les Parcs dans le monde.
NOUVEAUX BUSINESS NUMERIQUES
Les coffrets Photopass + sont désormais disponibles dans le Parc : lanière et carte sur laquelle on pourra charger les photos. Il est possible aussi de flasher des codes avec son téléphone mobile et les partager en direct sur Facebook par exemple.
Il sera possible aussi , en allant sur le site Fuji de choisir une photo et créer ainsi un mug, un tee-shirt…
EXCLUSIVITES EN DIRECT DE MARNE LA VALLEE
Produits encore en concept :
- La Reine des Neige : gâteaux, bonbons, sucettes, boules à neige avec Anna-Elsa-Olaf ou Christophe-Anna-Olaf-Sven, des pin’s
- Maléfique : pour ados et jeunes adultes offre « Méchants », déguisements Maléfique (sorcière très élégante avec un peu de rose au milieu pour adoucir) qui ira jusqu’au 14 ans (cette taille a été introduite depuis 1 mois - cela représente 25% des ventes).
- La gamme « Pop the Villains » introduit la couleur au lieu du noir et du gris -. style Popart.Les méchants sont associés à une iconographie du film dans un colorama différent de ce que l’on peut attendre : exemple casquette, trousses d’écoles, stylos…
LES TENDANCES EXTERNES
Des recherches sont faites sur des Salons, dans des magazines, sur Internet pour créer un board des tendances. Par exemple ce qui domine actuellement c’est le bleu et les formes graphiques. Cela a donné naissance à la gamme « Azul » dans les tons bleus et avec des formes graphiques à base de têtes de Mickey.
Les américains ont aimé et acheté le concept.
La mode des drapeaux est une tendance actuelle. Une gamme « MK Stripes and Stars » a été lancée dans le textile et aussi les peluches.
LES DECORATIONS DE NOEL
Cette année Merchandise et Spectacles ont réussi à se caler pour faire une seule histoire. Une « scène » a été créée qui reprend tous les éléments que l’on va retrouver sur la Cavalcade et dans les boutiques avec des personnages classiques et les nouveaux Pixar.
Tous les produits Merchandise Noël 2014/2015 sont déclinés autour de cette scène qui reprend l’histoire de la parade « Monsieur Petit Biscuit » (Gingerbread man).
Les décorations se retrouveront partout : sapin, parade, boutiques. Mais les vitrines doivent aussi montrer les produits et pas seulement des éléments de décor car les visiteurs seraient déçus de ne pas pouvoir acheter le produit.
LES PRODUITS LES PLUS VENDUS EN 2014
1 - le serre-tête Minnie : 300 000 exemplaires pour 3 millions d’euros
2 - les ponchos : 236 000 exemplaires pour 1,6 millions d’euros
3 - la robe d’Elsa : 32 000 exemplaires pour 1,5 millions d’euros
4 - le pistolet Buzz : 103 000 exemplaires pour 1,2 millions d’euros
5 - la peluche Minnie : 64 000 exemplaires pour 950 000 euros
CONCLUSION
Il faut répondre aux besoins des visiteurs
Il faut raconter nos histoires
Il faut intégrer les tendances extérieures
QUESTIONS / REPONSES
Q : Comment garantir la qualité des produits made in China pour la plupart ?
R : on a un Département Qualité qui fait des mises à jour perpétuelles : tests et visite des usines. Il faut 18 mois pour finaliser un produit. Les tests sont faits par des laboratoires indépendants donc neutres. La Walt Disney Company est très à cheval sur cela. On reteste tous les produits tous les ans.
Q : pourquoi a-t-on changé la couleur des ponchos jaunes avant et maintenant transparents ?
R : une des raisons est pour éviter les vols. Avant on pouvait cacher ce qu’on voulait dessous, plus maintenant.
Q : il y a quelques années il y avait une ligne de chemises et cravates homme très discrètes et que l’on pouvait mettre au travail. Cela manque.
R : avec la nouvelle gamme Azul, vous allez trouver un polo noir avec un petit logo. Si cela plaît, on verra pour les chemises.
Q : pourquoi n’y a-t-il pas de boutique pour créer son propre tee-shirt, comme à Walt Disney World ?
R : c’est un concept très « chouette ». Mais on n’a pas la place. On suit l’idée et on réfléchit.
Q : pourquoi n’y a-t-il pas de pochette au bout des lanières, pour mettre les passeports, le plan du Parc ?
R : on pourra répondre d’ici peu, on est dessus.
Q : pourquoi ne trouve-t-on plus les Nains dans la boutique en sortie de Blanche Neige ?
R : c’est toute la complexité de maintenir le story telling et la demande. A un moment on abandonne certains produits pour en mettre de nouveaux.
Q : il y a 7 200 produits. Combien sont fabriqués en France ?
R : c’est compliqué. Il y a le coût, et le fait qu’il n’y a plus de fabricants en France. Aujourd’hui on parle d’Europe. A chaque fois on fait ce que l’on peut : biscuits de Normandie au beurre d’Isigny (clin d’œil aux origines de Walt Disney). Certains produits viennent du Portugal.
Q : devez-vous faire valider tous vos produits par la TWDC ?
R : on est compétents, mais s’il y a un problème, une exception, on leur demande de valider, mais on n’est pas obligés.
Q : combien de temps faut-il pour réapprovisionner ?
R : cela dépend du produit. Par exemple pour Olaf 1500 exemplaires sont partis en 2 jours. Ce n’était pas prévu.
Q : Pourquoi la Reine de Neige n’est-elle pas présente dans le visuel de Noël ?
R : on l’intégrera. Pour l’instant elle n’est pas officiellement une « princesse »
Q : Quel retour sur Flora’s Boutique ?
R : c’est très récent, mais on est satisfaits.
Remerciements chaleureux à Florence et Hélène pour cette Conférence d'une très grande qualité et très plaisante à suivre.
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